李佳琦VS薇娅，谁的直播间是最佳布告现场？
来历：36氪
这个国庆档，观众在电影院里看到了李佳琦的“直播”。
文 | 吴喋喋
修改 | 何润萱
来历 | 毒眸(ID：DomoreDumou)
封面来历 | 微博
影片《一点就到家》中，刘昊然、彭昱畅和尹昉扮演的主角团走进“李佳琦的直播间”兜销普洱咖啡，李佳琦一边干练地推销咖啡豆，一边腾出空来安慰严重得弄掉了豆子的主角：“不要严重，没事哦。”
但在花絮里，严重的人是李佳琦。他数度嘴瓢、重复深呼吸，还拿反了咖啡包装袋。面临电影镜头扮演直播的李佳琦，远没有平常在直播间里与明星打交道的他称心如意。
比起李佳琦走进电影，实际中更多的状况是明星主创们把电影带进李佳琦的直播间，兜销价格优惠的电影票。现在直播间不只可以宣扬电影，各路明星带着剧集、综艺、音乐著作来直播，宛如上布告节目。
这并不难理解：且不说李佳琦的直播间观看人次往往在千万量级，比一些网综单集播放量还高；李佳琦自己也红过市面上大部分通主持人，与他互动，更简略引发论题。
毒眸观察到，刚刚曩昔的9月里，李佳琦直播间来了安静、吴磊、乃万、刘雨昕、王霏霏，薇娅直播间则有毛不易、任嘉伦、关晓彤、秦岚、沙溢、张艺兴、刘雯7位明星拜访——假如换算成“播出频率”，超越了一档周播综艺。
直播间，从路演场到布告节目
电影宣发进入直播间路演可以追溯到2019年上半年，艾伦、王智主演的小成本电影《人世·喜剧》走进李佳琦直播间，这场直播在新闻稿里的宣扬点是“艾伦给李佳琦涂逝世色号口红”。
彼时李佳琦现已是圈层内的头部主播，但还不像下半年那样简单承揽热搜，淘宝直播没有进入群众视界，直播间对电影的曝光加持也有限。
直播间作为路演场的“突变”发生在2019年双十一期间。10月份，李佳琦、薇娅两位淘宝主播凭仗双十一预热期间动辄上亿的引导成交额，变成带货神话，在交际渠道引发热议，成为新的流量中心，并敏捷被电影宣发方瞄准。
11月5日，《受益人》主创大鹏、柳岩进入薇娅的直播间进行宣扬，6万余张价格0.1元的电影票优惠券在抛出链接的瞬间被一抢而空，主办方继而追加了3万余张，终究共售出11.6万张，这场直播观看人数达到了680万。
图片来历：微博@淘票票
总销售额堪堪过万元的“卖电影票”醉翁之意不在酒，大鹏走进直播间的意图实际上仍然和艾伦为李佳琦涂口红相同，瞄准的是直播间的流量和曝光。
薇娅卖一款小零食只需要花两三分钟，但大鹏和柳岩在600多万人观看的直播间里聊拍照暗地、秀吉他弹唱，足足待了半个小时，还斩获了多个渠道热搜，也被职业视为电影宣发的立异之举。
12月初，电影《南边车站的集会》主演胡歌和桂纶镁走进李佳琦直播间。这一次创下的数据是：主创在直播间进行了27分钟的路演，观看人数打破630万，6秒钟卖出25.5万张电影票优惠券。
跟着2020年下半年电影院连续复工，直播间也成为拉动观众回到电影院的重要宣扬阵地：徐峥与电影频道协作直播首秀，售卖万张优惠电影票；《八佰》主创梁静、黄晓明进入李佳琦直播间，卖出3万张《八佰》代金券。
除了电影主创进入直播间路演，各路明星演员也越来越乐意进入头部主播的直播间。
虽然2019年10月之前，已有王源、杨颖、刘嘉玲等明星与李佳琦协作直播，但均为品牌的单场活动直播，明星的身份是品牌代言人。
代言人+主播的单一品牌直播可以招引的顾客较为有限，更像明星的粉丝见面会。比方2019年8月王源与李佳琦的直播协作，直播在护肤品牌 fresh 的店肆直播间敞开，活动名称为“fresh源气满溢见面会”。
李佳琦、薇娅出圈之后，明星开端乐意进入头部主播的日常直播间，在长达数小时的直播里时刻短地出镜一段时刻。
10月26日和11月3日，周震南、朱一龙走进李佳琦直播间，对直播一头雾水的男明星与能说会道的李佳琦碰撞出不少笑点，其时微博网友编了一则段子：“2G上网周震南，惜字如金朱一龙，后来居上赖冠霖”，初期进入李佳琦直播间的明星，都留下了显着的回忆点。
同一时期，比较李佳琦与流量明星协作频频造梗，薇娅在论题度上略输一筹，但她在约请的人选上更有“想象力”：袁隆平、孙杨、杜海涛、沈梦辰等名人、演员进入了薇娅直播间，她还经过与金·卡戴珊的直播间连线成功引发论题。
直播间的“布告”意味也日渐浓郁：19年底，朱亚文进入李佳琦直播间宣扬《大明风华》，这场直播在剧集独播渠道优酷和淘宝直播一起播出；张若昀、李纯带着《庆余年》走进李佳琦直播间，预告海报写着“李佳琦在线追剧”；12月27日，歌手刘柏辛进入李佳琦直播间宣扬当天发布的个人新专辑。
跟着明星进入李佳琦、薇娅直播间宣扬著作常态化，也逐步形成了一套 “直播布告形式” ：明星在直播间出镜的几十分钟被划分为宣扬著作、游戏环节、带货等清晰的版块；直播前，明星自带的摄影师会拍照演员的硬照，发布在作业室微博作为预热，粉丝也往往会跟从偶像，拍照上、下班图。
比较赶赴长沙耗时两天录制一期《高兴大本营》，直播间是一类轻量级、高转化率的布告节目：流程简略，往往是演员与主播1v1，不必与其他明星同框，录制时刻只要短短的几十分钟，但论题转化率却很高——李佳琦、薇娅的直播间观看人数安稳在数百万人，明星每次上直播间，也根本可以上热搜。
明星去哪儿？
“明星要不要上直播”早已有了答案，下一个问题是，明星上谁的直播间？
依据果集数据发布的直播电商主播GMV（引导成交金额）6月月榜显现，薇娅、辛巴、李佳琦的引导成交总额位居前三，并且是全渠道唯三GMV超越10亿的主播。但仅有李连杰、张雨绮等少量明星走进快手的辛巴直播间。
辛巴直播间流量相同很大，但快手直播与明星生态的契合度不如李佳琦和薇娅地点的淘宝。日前，辛巴揭露吐槽张雨绮在直播中“装大方”，承诺为“快手老铁”补差价却并未实现，后被张雨绮作业室辩驳为“不实内容”，引发了不小的风云。
图片来历：微博@搜狐文娱
比较作为“飞翔嘉宾”进入快手直播间，快手用户更欢迎那些用心融入渠道气氛、乐意“接地气”的明星，比方可以在快手独立直播带货、创下单场千万引导成交额的柳岩，她的成功得益于深耕渠道、密布发布动态，并与十余位快手资深红人互动涨粉。
《21CBR》曾采访柳岩签约的MCN公司快美，其CEO陆昊说到，快手的“老铁文明”是根据先有信任感再去卖货，明星的屏幕人物不代表与粉丝有信任感；一起不少明星忧虑影响自身形象，不肯过分融入快手的气氛。
而除了淘宝直播的李佳琦和薇娅，带货成交额体现一般但在微博具有较大影响力的主播张沫凡也颇受明星喜爱。本年以来，张继科、秦牛正威、潘粤明、张国立、郑爽等明星相继拜访张沫凡直播间。
原因一方面在于渠道，微博是明星最如虎添翼的言论场之一，而张沫凡被认可为微博直播赛道的TOP主播；另一方面，张沫凡团队也较为拿手与演员协作，撬动明星的流量。
比方从《芳华有你2》筛选后，与吴亦凡有过爱情的争议选手秦牛正威进入张沫凡直播间，这次直播策划了一个环节让秦牛正威与张沫凡相互读互相的恶评，简单引发了论题；潘粤明上张沫凡的直播宣扬《龙岭迷窟》，因“胡八一太胖”引发争议的潘粤明在直播间现场称了体重。
但张沫凡团队拿手策划与明星的互动这一长处，比较主播自身的卖货才能和直播间流量来说，是次一等级的优势。
市面上大部分演员，仍是倾向于在流量更大的薇娅和李佳琦之间做挑选。曩昔半年进入张沫凡直播间的明星是个位数，而毒眸计算到，近六个月来进入薇娅、李佳琦直播间的演员数量一共达到了三位数
一起毒眸发现，演员对这两位头部主播的偏好程度在曩昔一年中出现了转向：曾经是论题出圈体质的李佳琦更有优势，但近半年来薇娅更受明星欢迎，有超越70位明星进入薇娅直播间，进入李佳琦直播间的演员则是40+。
这是由于，在直播间“布告节目”特点上升的趋势下，李佳琦的出圈体质反而是某种下风。
嗓门大、语速快的李佳琦被网友赐名“人世唢呐”，个人风格激烈的直播方法也令他更难做好明星的“绿叶”。
典型的比方是本年4月28日杨幂进入李佳琦直播间。二人的针锋相对的口舌之争把一场带货变成灾祸现场，李佳琦为了怼杨幂几度讲错，先说雅诗兰黛口红沾杯，又说杨幂代言的溜溜梅太酸，更是在点评一款果冻时对着杨幂开起了黄腔。
李佳琦敏捷在直播完毕后发微博抱歉，称自己说了“不合适不正确”的话，深感悔恨。豆瓣热帖点评这场直播道：“两个人几乎便是一路古里古怪，比看后宫争宠还可怕。”
这场直播中李佳琦显着失控了，这与他的自尊心不无关系。上一年11月GQ的报导中，李佳琦聊到过明星与网红之间存在清晰的边界，他笃定“明星跟我协作也是由于看到我的火和流量，不是要和我交朋友。”当杨幂半开玩笑地对李佳琦“开怼”时，便简单触发了李佳琦的防御机制。
比较之下，薇娅作为网红的下风——风格平实、不易出梗，反而让她更简略与演员共处，对明星配合度更高。
一方面，身为女人的薇娅可以和女明星们互动密切如闺蜜：9月28日，薇娅在直播间现场蹲下身为刘雯丈量腿长，7月的一场直播里，欧阳娜娜现场为薇娅采耳。
薇娅在直播间现场蹲下身为刘雯丈量腿长
另一方面，形象老练的薇娅也可以自然地与年青男偶像互动，本年热播剧男主宋威龙、任嘉伦，老牌流量鹿晗、张艺兴、男团乐华七子和UNINE纷繁进入薇娅直播间，其间任嘉伦、鹿晗更是在短期内两次做客薇娅直播间。
此外，一位品牌方宣扬向毒眸泄漏，品牌曾想让一位流量男星上直播，上一年他们非李佳琦直播间不去，但本年优先级变成了薇娅。如上文图表所示，近六个月来进入薇娅直播间的当红男女明星，也多于李佳琦。
流量呼叫转移
明星进入李佳琦和薇娅的直播间，是一场不同场域流量的置换。
李佳琦和薇娅想藉由文娱内容进入干流言论场，约请明星来直播间做客，和他们自己上综艺、客串电影是根据相同的理由；而明星期望从直播间触达更下沉的用户，为著作取得更多曝光。
但跟着这场置换不断演进，背面的流量权利在悄然改变：一年曩昔了，李佳琦和薇娅的直播不再自带论题，仅仅变成了“收视”安稳的布告节目；主播自己出产八卦的才能在削弱，逐渐成为明星八卦的搬运工。
上一年11月，风头一时无两的李佳琦作为主咖登上《吐槽大会》，庞博奉献了当期吐槽主咖的最好笑段子：李佳琦直播间的旮旯贴满了成龙的海报，不是由于李佳琦喜爱成龙，而是由于成龙历来不必威压（薇娅）。
一个是主咖，一个是主咖的“资料”，这一阶段的李佳琦相较于薇娅具有显着的论题优势。但近半年以来，这种优势变得弱小。
据百度指数，2019年底李佳琦查找指数大幅抢先薇娅，但在2020年4月中旬，薇娅以显着的优势反超李佳琦。而本年7月以来，二人流量都出现了明显下滑，近来查找指数均缺乏6000，是他们巅峰期指数的七分之一。
李佳琦的个人日子不再频频冲上热搜，最近一次李佳琦的单人热搜内容是他失利的整牙。过大过白的烤瓷牙让李佳琦显得有些诙谐——但群众评论很快朝着明星方向延打开去，他们开端点评演员的整牙作用，李佳琦仅仅一个引子。
现在从薇娅、李佳琦直播间里诞生的热搜，也大都环绕明星打开。据云合数据显现，8月和9月薇娅上过13次热搜，其间有10次是明星相关热搜；李佳琦8月和9月共上过20次热搜，其间14次与明星相关。
薇娅的相关微博热搜
李佳琦的相关微博热搜
吴磊、安静、张含韵、倪妮等明星进入李佳琦直播间，都带动了“李佳琦”冲上热搜；但反过来，明星想要上热搜，进入直播间并不是必要条件。
各种类型的布告、花样百出的真人秀、体裁多变的影视著作很简略为明星带来历源不断的热搜，甚至在微博发一段长文、流出几张路透照相同可以将明星送上热搜。比较之下，主播首要从事着直播这项重复性作业，论题输出才能很难与明星对抗。
这种流量权利的改变，与一年来薇娅和李佳琦破圈测验的成果相吻合——他们无法作为明星遭到继续的重视。薇娅常驻的美妆时尚网综《口红王子》反应平平，豆瓣仅有2600人评分；薇娅跳女团舞、李佳琦跳《无价之姐》、客串《一点就到家》等测验，也并未引起热议。
真实评论度高的事情，或是根据与明星的互动，或是偏负面的争议新闻。比方李佳琦与前助理付鹏的纠葛、为自己直播开黄腔而抱歉、薇娅为在直播中看到恶评而落泪等。
无论是李佳琦仍是薇娅，断层TOP主播们的带货工作其实也逐渐转向了存量之争。时刻接近双十一，二人一起发布了相关直播预告，而网友的反应是：本年的产品扣头价格好像不及上一年实惠。豆瓣热帖问道：“李佳琦是不是比上一年抠了？”
此前毒眸相关文章中也提及：直播带货走出了言论焦点，议价权跟着主播竞赛愈演愈烈，现已触碰到天花板。直播间的“布告节目化”，也是头部主播们保持流量的必然趋势。
未来明星会不再光临直播间吗？至少非头部明星仍会积极地涌入。
比方女演员金靖，拿手活泼气氛的她屡次出现在李佳琦、薇娅、张沫凡们的直播间里，面临杨幂共处坐立不安的李佳琦，和她演出成婚局面也丝毫不为难。不少网友以为她与李佳琦气场匹配，可以给直播间带来极大的欢喜。
如金靖这样的明星大有成为“直播间布告演员”的潜质，明星的身份、综艺体质、对直播间流量的需求，使得他们与头部主播之间，仍然存在充沛的合作或许。
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